Blogimarkkinoinnin kansalliset erityispiirteet Venäjällä

Venäläiset ovat ahkeria blogien lukioita – ja kovia bloggaamaan. Blogien seuraaminen ja kirjoittaminen on yksi selitys sille, miksi venäläisten sosiaalisessa mediassa vietetty aika on maailman huippua, keskimäärin yli 9 tuntia kuukaudessa.

Blogien ja bloggareiden suosion myötä niistä on tullut myös varteenotettava markkinointikanava. Suomessakin vierailee jatkuvasti monia bloggareita ja bloggariryhmiä, joille on annettu toimeksi kirjoittaa vierailukohteista, tuotteista ja Suomesta yleensä.

Blogit ovat sosiaalinen ja kulttuurinen ilmiö, aivan kuten markkinointikin on. Siksi on hyvä tiedostaa ne erityispiirteet, jotka antavat luonteen ja merkityksen blogeille Venäjällä. Seuraavassa on nostettu esille keskeisimpiä seikkoja.

1. Venäjällä bloggaaminen on yhteisöllistä. Suosituin blogien julkaisualusta Venäjällä on LiveJournal.com, joka blogien julkaisemisen lisäksi tarjoaa käyttäjilleen mahdollisuuden vuorovaikutukseen ja jatkuvaan yhteydenpitoon muiden käyttäjien kanssa. Venäjällä bloggaaminen on kommunikoinnin muoto, ei julkaisemista. Tämä seikka on huomioitava myös markkinoinnissa. Perinteinen konventionalinen markkinointiviestintä ei välttämättä aina sovi venäläisten blogien luonteeseen.

2. Bloggarin ja bloggarin välillä on eroa. Ammattibloggarin työ on yksi Venäjän suosituimmista ammateista. Suosituimmilla bloggareilla on miljoonia lukijoita ja satojatuhansia seuraajia blogiyhteisöissä. Suosittuja ammattibloggareita voidaan luonnehtia sanalla celebrity. He ovat julkisuuden henkilöitä, tähtiä, jotka tekevät asioita omalla tavallaan, nauttivat julkisuuden loisteesta ja haluavat myös ylläpitää omaa julkista imagoaan. Tällöin markkinointiprojekteihin liittyvät tavoitteet ja ohjelmat saattavat tuottaa hankaluuksia omaa vapautta arvostavalle huippubloggarille.

Toki Venäjältä löytyy runsaasti myös vähemmän suosittuja bloggareita, jotka eivät ole niin tarkkoja omasta imagostaan ja valmiita sopeutumaan erilaisiin toimeksiantoihin. Heidän lukijakuntansa ja vaikuttavuutensa eivät kuitenkaan ole läheskään niin suuria kuin huippubloggareilla.

3. Vaikka venäläinen Internetin kaupallisuus on kaikkien tiedostama ja hyväksymä tosiasia, on blogeissa syytä välttää liiallista markkinointia. Bloggarit kirjoittavat yleisölleen, eivät toimeksiantajalleen. Blogeja seuraava ja lukeva yleisö odottaa kirjoituksista näkemyksiä ja mielipiteitä. Liiallinen kaupallisuus ja ”maksetut viestit” tyrmätään usein nopeasti lukijakommenteissa. Tästä syystä blogimarkkinoinnissa Venäjällä on sissimarkkinoinnin piirteitä. Blogin on tarkoitus herättää ajatuksia, paljastaa asioita ja houkutella.

4. Venälaiset blogit ovat visuaalisia. Blogeissa on usein runsaasti kuvia tekstin kustannuksella. Venäläinen kulttuuri on esteettistä, blogien lukijat odottavat visuaalisesti puhuttelevia julkaisuja, eivätkä välitä niin paljon asiatekstistä.

5. Venäjällä blogit ovat viihdettä, bloggarin ja lukijan välistä peliä, jossa huumorilla on tärkeä rooli. Ja huumori on Venäjällä usein aika mustaa ja provokatiivista.

Esimerkkinä tästä voidaan mainita Ivan Varlamovin julkaisu, jossa hän kertoi kokkaamisestaan ja haukkui samalla mm. naiset kokkeina. Kirjoituksessaan hän näytti vaihe vaiheelta, kuinka valmisti riisiaterian. Julkaisu keräsi huikean yleisön. Sitä jaettiin ahkerasti venäläisissä sosiaalisen median kanavissa ja yksin LiveJournalissa kirjoitusta kommentoitiin lähes viisisataa kertaa. Suurin osan kommenteista käsitteli Ivanin huonoa kokkaustaitoa ja väärin tehtyä ateriaa. Julkaisun huipennus oli kuitenkin se, että lopulta Ivan kertoi, että oli itse vain kuvannut aterian valmistamisen. Hänen Michelin-kokki ystävänsä oli valmistanut aterian kaikkien kokkaustaiteen sääntöjen mukaan.

Blogien käyttäminen Venäjän markkinoinnissa on siis tehokas keino, mutta se poikkeaa usein voimakkaasti suomalaisesta ”asialinjasta”.